“金九银十”旺季来临 白酒腰部市场扩容
发布日期: 2021-09-10 09:34:40 来源: 北京商报

进入9月,中秋节气氛逐渐浓郁起来,9月8日,北京商报记者走访永辉、盒马等商超时发现,各大白酒企业纷纷搞起促销活动,加码“金九银十”白酒旺季。一位正在选购白酒的消费者小李(化名)对北京商报记者表示,茅台等高端产品适合送礼或者商务宴请饮用,对于家庭宴会或者送朋友更多会选择价格较亲民又不失面子的产品。如小李这样的消费者不在少数,300-500元的产品成为超市主流。

这个价格区间属于次高端白酒价格带,而主打这类产品的企业也广受资本青睐。香颂资本执行董事沈萌指出,白酒板块内次高端白酒成为承接资金轮换波动次板块,当头部白酒企业估值过高,资金就会流向其他估值相对较低的企业。还有业内人士分析指出,受益于消费升级,部分中端酒消费者往次高端酒方向转移,次高端酒消费者不断增长。基于消费者喝少喝好的消费升级趋势,次高端白酒未来仍有较大发展。

300-500元区间受宠

中秋临近,各大商超活动不断,前有永辉推出“全球好酒狂欢节”活动,后有盒马推出“中秋聚会美酒献礼”活动。北京商报记者走访上述两家商超发现,与其他产品相比,白酒无论是参与数量还是覆盖品牌都比其他酒类产品更加突出。如,买指定产品立减300元特惠活动,还有买白酒送定制酒杯活动。永辉超市店员对北京商报记者表示,活动将从中秋节持续至国庆节。

明晃晃的特价标吸引不少消费者走入酒水区挑选。小李对北京商报记者表示,此次选购白酒主要用于节庆家人饮用,所以需要既有面子又不能太贵。比如,剑南春、水井坊、牛栏山等售价在300-500元的产品。

据了解,白酒主流价格带一般每500ml售价600元以上产品为高端白酒,300-600元产品为次高端白酒,100-300元产品为中端白酒,100元以下为低端白酒。

据光大证券数据显示,2021年一季度总营收同比增速比较中,次高端白酒增速最大为38.89%、高端白酒增速为16.92%、中端及以下白酒增速为14.76%。

次高端白酒风生水起在半年报中更加一目了然。以发力次高端白酒的上市公司酒鬼酒、迎驾贡酒、今世缘等为主,其营收同比增幅均超过20%。

北京商报记者就上半年营收增速相关问题采访酒鬼酒相关负责人,但截至发稿对方尚未予以回应。

业内人士分析指出,次高端白酒作为白酒板块的腰部,上半年弹性尽显,业绩翻番、利润增速均大于营收增速都体现了次高端白酒市场的弹性空间。

高成长性赛道

据《2021年中国次高端白酒市场分析报告》显示,2020年,我国次高端白酒消费的市场规模在900亿元左右。上海申银万国证券研究所在《白酒年中报总结》中指出,次高端白酒市场是高成长性赛道,消费场景以商务宴请和宴席为主,随着消费场景的恢复加上消费需求的回补,因此次高端上半年增长弹性明显。

据东莞证券统计数据显示,自2017年行业强劲复苏之后的近三年,次高端以上品牌上市公司的收入增速保持在15%以上,净利润增速基本保持在20%以上。

沈萌也指出,头部高端白酒产品除了在少数消费场景外,多数都转变为投资品或收藏品,对于普通消费者而言,购买头部品牌白酒成本太高。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松则指出,以次高端白酒为主的酒企增势喜人,反映出轻奢消费需求持续升级,白酒市场格局有从哑铃形向纺锤形转变的态势。当消费者对白酒体验和认知逐渐深入,一方面消费者选择不会再局限于某一品类,转而注重更多产品、不同价格区间;另一方面,品质优良又富有文化底蕴的品牌成为消费者优选,而高价低质白酒正在逐一被消费者舍弃。

消费者青睐是次高端白酒营收增速迅猛的原因之一,那么由于高端白酒提价而留出的巨大市场空间则是其发展迅速的另一诱因。

东莞证券指出,由于以茅台、五粮液为主的高端品牌持续提价,使得行业价格的天花板不断升高,为次高端白酒品牌创造了很大成长空间。

消费忠诚度较低

次高端白酒市场弹性增长,市场规模持续扩大。但祸福相依,其仍面临种种问题,亟待破局。川财证券在《食品饮料行业月报》中指出,次高端白酒上半年营收迅猛增长是在去年低基数情况下实现的。

白酒营销专家晋育峰也指出,次高端白酒最大的问题是游离性消费。在高端宴请、商务、礼品的消费场景中,消费者会选择800元以上的高端白酒,而基于个人消费或注重性价比的普通聚饮,消费者会选择300元以下的中低端白酒。而这也就导致消费者对于次高端白酒的忠诚度远不够支撑次高端白酒的持续发展。

深耕次高端白酒市场的企业不仅需要努力提升消费者忠诚度,其所在的次高端白酒市场还存在“虚火”问题。

晋育峰指出,随着近几年酱酒爆火后冒出的一些酱酒品牌扎堆涌入,致使次高端白酒市场看起来火热,但其中“虚火”不小,而其整体上仍以原有主流品牌为主,如剑南春、酒鬼酒等企业。除了主流品牌之外,次高端白酒品牌中有一部分是从原品牌升级到次高端白酒价格带的,如古井贡酒、口子窖的部分产品;而另一部分则是地方品牌的形象产品,销售贡献对次高端白酒市场而言并不大。

次高端白酒市场风起,仍面临种种问题,对于破局,“过硬的、独具的产品力是基础、内涵。外延则更多要靠品牌力加持,重塑品牌形象,以新符号新视角讲好品牌故事。”晋育峰补充说道。

(记者 刘一博)