今年上半年，市场上出现了一些令人眼前一亮的小商业项目，虽然它们的体量不足5万平方米，但通过聚焦细分领域，打造出自己独特的调性，为消费者创造了一个“弃大取小”“非你不可”的到店理由，获得了口碑流量双丰收

如果说大而全是一种酣畅淋漓的消费美好，那么对于一个建筑面积5万平方米以下商业项目而言，如何在有限的空间中，构建消费者日常所需的美好场景就成了这类型项目绕不过去的首要问题。

据统计，近三年开业购物中心体量显示，全国小体量购物中心占比普遍增长，而大体量占比项目则处于下滑趋势。面对商业地产存量时代的激烈竞争局面，对于小体量商业来说，既要在十几万二十万体量的巨无霸项目挤压和竞争下生存立足，又要保证创收盈利，其所面临的考验与压力不可小觑。

但是就在今年上半年，市场上出现了一些令人眼前一亮的小商业项目，它们的体量不足5万平方米，但通过打造自己独特调性，为消费者创造了一个“弃大取小”“非你不可”的到店理由，有些甚至刚开业不久，就口碑流量双丰收。

西单更新场

北　京

颠覆传统的商业形态狂撩年轻人

位于北京市西城区的THE　NEW　西单更新场(以下简称西单更新场)由华润置地打造、华润万象生活运营的城市更新项目，可出租面积达6000平方米。其前身是77th街购物中心，经历6年的改造重新开业，并在开业短短一个月内赢得了口碑与流量。

西单更新场具有公共空间和商业空间的双重属性，为了让这两个看似“矛盾”的属性更好地融合，项目打造出“桃花源”式的空间格局，以地上部分的公园式休闲空间围绕环形下沉广场，模糊自然与商业的边界。而室内空间则利用大面积天窗将阳光引入室内，营造一种在公园里逛街的感觉。

此外，区别于以往的商业，西单更新场以“场”的身份进行空间策划和场所运营，项目内设置了大量艺术空间及公共区域，并用各种艺术装置、绿植花卉进行装饰，使空间变得更加多元有趣，打造出“不像商业的商业”。

品牌方面，西单更新场的招商重点落在“青年、艺文、潮流”，目前共引入37家品牌，覆盖从餐饮、小食到文化、服饰等业态。其中，超50%是全国首店、北京首店、北京西城区首店及高能级概念店集合店。

上　海

运营模式“日夜”切换承包年轻人的24小时

上海南京东路上的U479是由新世界集团与盈展集团共同打造的项目，其前身是新世界休闲港湾。改造后的U479是一座共13层的高窄型商业体，商业体量1万平方米，围绕年轻力、夜经济与烟火气，打造24小时+“日夜”切换的运营模式。

白天，首发首秀、潮玩快闪等品牌和活动，是年轻人的潮流聚集地;　晚上，通过网红餐饮、休闲娱乐等方式，打造属于年轻人的“深夜狂欢之地”。

项目将12个垂直楼层划分为5大主题空间，其中：地下1层引入音乐现场;1至3层引入品牌旗舰店;4层是用于举办活动的主题空间;5层到9层主打餐饮;10层到11层是高端SPA。

值得注意的是，4层被项目运营方定义为“次首层社交平台”，主要用于打造各种活动，如快闪活动、小剧场、脱口秀大赛、大咖座谈、萌物巡展等，实现全年龄、全领域、全类别、全覆盖的社群聚集，不仅可以弥补小体量商业没有宽阔中庭的缺憾，还能实现低层与高层间的客流引流。

品牌方面，U479针对年轻群体，引入了不少自带年轻力与强社交性的品牌门店，其中不乏首进品牌，如中国首家“Vans上海”品牌体验中心，店铺面积超700平方米，共三层，是与腾讯集团合作的中国首家旗舰店，引入腾讯游戏互动体验，并提供定制服务。

此外，与传统商场主打零售不同，U479以餐饮为主，并瞄准夜经济以及年轻人比较偏爱的品类，引进酒类、火锅、烧烤等，且引进的品牌无论是主题还是装修风格都非常特别有趣，包括：上海首家叙利亚风的东北烤串半酌鲜烤、盛唐文化体验的咬金唐风酒馆等。

天　津

打造“高定”的文化零售体验

位于天津滨海新区新城西路与第一大街交汇处的K11Se-lect购物艺术中心是K11集团布局天津的首个商业艺术项目，4万平方米的项目定位专为千禧世代及Z世代打造的“未来生活试验场”，为天津新世代打造更年轻、更注重体验感与实验性的生活方式，目标成为天津“标志性的潮流青年聚集地”。

在建筑设计和体验式空间的打造上，项目以“探索之河”为设计理念，融入天津独特的运河文化，空间设计取形于自然，充满流线与律动。

五层通过穹顶引入自然光源，室外花园布满大量的绿色植物，关注人与自然的可持续发展，缔造全新的城市空间，成为回馈城市的有机体。

天津K11Select打造以艺术、科技为特色的文化零售概念，引进独特的品牌阵容，其中有超过30家独家店、首店、新概念店以及K11Select专属形象店。

延续K11集团一贯对艺术追求极致的理念，天津K11Select将近40件K11独家典藏、由国内外享负盛名的艺术家创作的当代艺术品引进场内，用艺术与新生代消费者对话。

长　沙

将菜市场、长沙老街搬进商场

长沙步步高东塘里邻里中心项目前身是一个只有一层综超的步步高东塘超市，经过改造，项目以“邻里中心”为定位，已变身3万平方米、三层独栋的购物中心。

商场外立面做了重新的设计，呈多窗户造型，碰撞配色，还打造了许多年轻化的拍照打卡场景，如网红楼梯、全透明窗户造型、过道上的休闲桌椅和全开放式露台。走进室内美食街，可以看到以湖湘文化作为商业空间的主题，挂着绚烂的霓虹灯店铺招牌，展现着长沙老街市井生活的繁荣景象，让消费者如同置身于长沙老街。

品牌方面，商场围绕生活业态展开：一楼引进长沙首个网红菜市场，以及汇聚长沙当地人气餐饮品牌的美食街;　二楼则是4000平方米的步步高智慧零售旗舰店以及儿童游乐业态;三楼汇聚餐饮品牌、健身房等。

广　州

打造休闲“后花园”　与网红社交引力场

广州市珠江新城东区的珠光·壹坊ONEMALL由珠光控股集团联手运营方霭德商业共同打造，项目总建筑面积7.9万平方米，包含写字楼和商业街区，其中，商业街区面积约1万平方米，定位为珠江新城东区网红跨界街区。

商业街区采用大面积的玻璃幕墙，为室内店铺引入大量自然光，又显出满满的现代时尚感。

项目汇聚粤菜、川菜、潮汕菜、日料西餐、台湾菜、轻餐、酒吧等多种类型的人气美食，而且店铺装修都颇具格调。三层独栋全玻璃建筑，打造多层次空间体验，户外公园、草地午餐与室内空间的舒适感融为一体。

大量的开放式空间让珠光·壹坊ONE　MALL更具开放、休闲氛围，首层店铺设置了外摆区域，商家可以打造特色化的外摆空间，增加了灵动性。户外广场、空中花园等也成为吸引白领、时尚达人的休闲社交场地。

总　结

小体量商业体这样拥有大能量

上述新锐案例让人看到了小体量商业体也能释放出大能量。那么对于想要入局的人来说，有哪些原则需要把握?

专注于商业地产的深度服务机构RET睿意德认为，小体量商业要在大型商圈中找到自己的生存空间，除了要对市场趋势洞若观火，更要能有所取舍。

RET睿意德认为，小体量商业必须放大自身的价值符号，并发挥独特性的力量。购物中心本身因内容聚合功能，因功能而产生服务，形成对消费者的价值符号，就是找到了项目与消费者的触点。商圈就是聚合了内部商业的价值符号，产生出面向市场的项目符号组合，不论是借势寻求共生，还是敢于特立独行，都需要商业项目本身保持价值符号，并放大价值符号。消费者去越大级次的商圈消费，对于价值符号的追求就越明显，社区级商业可以因为便利性成为居民的“好伙伴”的角色而存在，区域级商业因功能性的突出价值而让消费者产生滞留时间，到了城市级的商业“大而全”或是某种海内皆准的功能就已经明显无法对消费者构成吸引力了。

换句话说，大商圈中的小体量商业，一定要在放大自身的价值符号这件事情上，穷尽力量挖掘自身的独特性，同时兼顾小容量的特性。有取舍是建立独特性的不二法门，一方面小体量商业有取舍，可以在“快”字上有所突破，放弃纳客量低的业态，保持消费者的快进快出，形成人气层面的高举高打;另一方面，也要放弃常见的“人气品牌+租金贡献品牌”的传统思路，找到人租平衡的关键点，力保叫好又叫座。整体空间的有限性，无法为低坪效业态提供过多的面积，这会直接导致项目的回报率直线降低。这就对品牌组合的策略性提高了要求，要在价值观上具备高度的统一性，同时又要满足消费层面的实用性，用品牌矩阵的聚合效应产生人气引擎的同时，又能充分利用好每一平方米的面积为消费者提供服务。最好的品牌选择标准，是能够彼此独立，又能和谐融入，散是满天星，聚是一团火。

小体量商业打造兼顾独特性与业绩能力的关键取舍也同样存在于空间的使用上，由于容量有限，每个铺位都变得弥足珍贵，这就要求商业空间上考虑每个铺位能够产生销售业绩可行性。所以要么利用小的优势，牺牲一定的面积，形成最大的场内可视性可达性;　要么拉长动线到极致，确保每个铺位都能享受到充足的曝光;要么就在可能产生冷区的铺位，引入强目的性，能与消费者产生点对点联系的品牌。常见的在动线两端设置主力店，或是围绕着主力店布置次主力店的做法，在小商业中，都有空间浪费的嫌疑。在整体容量有限的空间里，不存在客流的引导与分散，而是要力争客流能够遍及每一个角落。

独立性的价值是与消费者建立与众不同的价值沟通，因此大商圈中具有独特性的项目具有天然的商圈集客能力。小体量商业“内在能自洽，外在能和谐”才能在大型商圈中找到自己的生存空间。

关键词： 颠覆传统 狂撩年轻人 小体量 商业体 发火爆