编者按

颜值经济盛行，食品开始玩转色彩营销，一些高颜值食品一出现就吸引了众多消费者。尽管部分食品在视觉上对消费者形成了吸引力，但其鲜艳色泽的来源却可能不那么健康。而且色彩营销在食品行业广泛流行后，同类产品也蜂拥而上，色彩运用正逐渐“内卷化”。因此，相关品牌还需在保证食品安全与质量的前提下考虑如何突围。

色彩营销是一种对产品、包装等配以恰当颜色，以吸引消费者的注意力。

粉红的“樱花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡蓝的“蓝椰拿铁”、绿色的“泰式柠檬茶”……近年来，色彩逐渐成为食品商家的销售卖点。商家通过五颜六色的食品来迎合个性化消费需要的同时，也赚到了热度和利润。那么，随着色彩营销大举进军食品行业，商家究竟该如何突围?同时，需要关注的是，多彩的高颜值食品真的像看上去那么美吗?

现状

商家玩转色彩营销

今年饮品圈的流行色，随着季节的更迭一起变幻。春天的泰式柠檬茶，让“绿色”火了一把，而刚刚过去的夏天，饮品界又被一片蓝色的海洋占领。喜茶、星巴克、瑞幸等品牌把握了财富密码，纷纷推出蓝色系产品，收获了一波流量。

近日，来自美团的数据显示，某咖啡品牌的一款蓝色冷饮在同类型产品中销量最高。据该品牌员工称，这款蓝色冷饮销售最旺的时候，每天下午4点钟左右就会售罄，同类产品中以绿色为主的牛油果味儿的冷饮在销量中也排名靠前。

据悉，瑞幸上新的“瓦尔登蓝系列”产品，名字取自美国作家亨利·戴维·梭罗创作的散文集《瓦尔登湖》，作者讲述了两年多时间里独居瓦尔登湖畔的所见所闻，蓝色的湖畔，水波荡漾着一丝夏日清凉。星巴克则上线了一款蓝色星冰乐，取名为“冰雪趣萃星冰乐”，产品宣传文案称“摆脱恼人的毒日头，冰雪世界里打场反季雪仗”，给蓝色赋上冰雪的意象，一看就觉得无比凉爽。

当消费者对某种色彩产生兴趣时，能激发其购买热情和欲望。国际流行色协会调查数据显示，在成本不变的情况下，合适的、受欢迎的色彩设计可给产品带来10%-25%的附加值，为品牌带来持续的利益增长。所以色彩有能力直接影响消费者购买的决定和品牌的利益增长。另有研究数据显示，色彩可提高80%的品牌认知度，增加品牌理解能力达73%;在消费者关于是否购买的决策中，颜色因素占85%之多。

业内人士表示，消费者已经习惯用颜色来判断事物。当人们看到食品的颜色，已经从心里对它作出了大致的判断，是否有食欲、是否有好感。“绿色”与“蓝色”的流行，就是用色彩满足了消费者的视觉偏好，本身是一种色彩营销。

于是，现在的商家运用颜色表达美的概念，不同颜色的“季节限定”，满足了年轻人对事物的新鲜感，专属的颜色也是一种情绪的表达。元气的黄色、少女心的粉色，为品牌营销提供了更多的传播契机。

原因

追新赶潮迎合消费喜好

食品行业的色彩营销在今天大放异彩。

现在，每年的春季，粉色所代表的“樱花季”都是一个热点，樱花的概念，高颜值的饮品，能满足消费者追新赶潮的心理。专家表示，如果在几年前，消费者看到粉色饮品会觉得很惊喜，但是，明年春季如果还是继续打造樱花的概念，消费者或许会感到审美疲劳，缺乏新鲜感。

而新生代消费群体构成了这类小众化食品的消费主力军。新生代在消费思维与消费行为上与传统消费群体不同，有着追求新颖潮流的喜好。这也成为整个食品产业端快速迭代的原因。一般来说，当前产品的迭代周期普遍为一到两年。当产品无法跟上新生代的消费思维时，它们就会因“过时”而被抛弃。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，我国的食品行业在经过高速发展后，已经进入一个产品、渠道拓展、推广模式和创新理念全面同质化的时期。因此，差异化销售策略便成为企业在众多同行中脱颖而出、提升核心竞争力的关键。

“无论是色彩营销，还是季节限定，本质上都体现了商家的小众化销售理念，这可能也是整个行业未来的发展方向。”朱丹蓬说。

为了在竞争中脱颖而出，商家在外形、包装、颜色等方面下了很多功夫，食品愈发变得五彩缤纷，很多消费者也是看颜下单，颜值高、色彩亮丽的商品更受青睐。商家之所以力推色彩营销，自然是基于商业利益考虑，也是在有意引导和迎合消费者，根据需求变化做出的差异化竞争。

隐忧

市场竞争压力凸显

当一种元素开始流行，品牌总是蜂拥而上，竞相模仿。但如果品牌只会跟风，不懂得标新立异，必然会被淹没在“潮流”的海洋。只有寻找新的突破点，才是“内卷”大环境下的破局之道。

色素供应商森馨科技注意到，可持续性已经成为许多食品制造商的战略支柱。“如果企业想在成熟的市场中长期保持竞争力，将可持续性融入其活动的核心或是有别于竞争对手的重要方式”。该公司表示:“虽然在某种程度上，消费者的确是‘用眼睛吃东西’，但很明显，如今的食品颜色领域远不止漂亮或自然的颜色。”

对品牌来说，抢占用户心智更为重要。消费者对流行色有着执着的追求，比如时尚行业曾出现的“莫兰迪色”，低饱和度、具有高级感的颜色激起了消费者的随潮购买行为。要对色彩保持敏感度，打造专属产品色，创造与同行竞品的差别，强化产品在消费者心中的形象。

竞争越来越激烈的市场也让品牌明白，只有打造差异化的产品，才能屹立不倒。专家表示，品牌企业应该对市场上的资料进行收集，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点，用来检验色彩营销策略成功与否，并将以往数据归纳，利用积累的经验、资料，从而更有效地为后续的营销策略提供有效的支持。

有专家分析，色彩营销只有在食品核心内容的“统领”下，与食品核心内容合法合理“兼容”，才能为食品“添彩”，才能提升食品的附加值。否则，色彩营销很可能是昙花一现，甚至涉嫌违法营销。

比如，有的企业过度追求色彩效应，制造色彩噱头，盲目为食品穿上华丽的外衣，却没有做到口味创新，没有让消费者感受到与普通食品的差别。一些食品的色彩营销理念与口味南辕北辙，让消费者产生了很强的违和感。

(依琰)

关键词： 追新赶潮 消费喜好 食品色彩营销 逐渐内卷