9月24日，2021快消品对接论坛暨中秋国庆金品营销启动仪式在上海举办，吸引了超过150家快消品金品品牌和领先零售商的高管参加。此次活动由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心(以下简称东方快消品中心)等主办，超过20家领先的连锁零售商和电商系统共同联办，并由行业领先的全媒体——《快消品(网)》独家承办。

在当天举行的“2021快消品对接论坛”上，主办方——东方快消品中心历时两个多月，通过召开“快消品线下私董会”和实地访谈，涉及大快消产业链的代表企业超过110家，并结合案头研究，独家发布了《2021中期中国快消品报告》，揭示了“十四五”开局之年中国快消品发展的新趋向。

头部品牌地位稳固新锐品牌涌现

东方快消品中心同行业领先的全媒体——《快消品(网)》根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、苏宁易购、唯品会、中粮我买网等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2021中期大数据零售监测，连续第21年独家权威完整发布“2021中期TOP金品榜”。此次榜单共涉及超200个大快消品类，上榜品牌近2000个，CR5(行业前五位品牌所占市占率之和)均值为71.3，而CR10(行业前十位品牌所占市占率之和)均值为84.1。新上榜品牌308个，品牌更替率为15.4%;其中线下渠道新上榜品牌182个，品牌更替率为12.2%;线上渠道新上榜品牌126个，品牌更替率为24.7%。

在复杂多变的快消品领域，许多金品品牌以过硬的品质和长期积累的口碑，扎根细分领域，如光明、养乐多、惠氏、洽洽、徐福记、禾煜、太太乐、金龙鱼、多力、双桥、白猫等在各自品类的龙头地位不可撼动，古越龙山、君乐宝、优诺、卡士、品利、丽芝士、有友、天真、摩可纳、ZEK、茱蒂丝、闽龙达、爱森、欣和六月鲜等也在“2021中期TOP金品榜”中名列前茅。

近年来，越来越多的新消费品牌崭露头角，逐渐成为消费者购物清单里的常客。碧芭宝贝纸尿裤与众多IP联动，通过高颜值产品占据年轻家庭用户心智;自嗨锅近两年在自热食品快速增长外，还推出了自嗨锅出品的画面快煮面，一经推出便在天猫月度(今年8月)排名同品类第一;肆望饮料旗下的好望水以“草本+气泡”撬开市场，并凭借颇具质感的玻璃瓶设计，成为不少消费者的佐餐新选择;酷秘以海藻晶粉切入方便速食新赛道，近期也推出饼干、曲奇等休闲食品。

新消费诉求增多新产品助力破圈

随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯，他们已经开始释放作为新生代消费人群的强大影响力，成为各行业新老品牌重点关注的消费群体。面对新的消费需求，不少快消品企业在巩固自身原有产品的同时，不断推出新产品，希望能够在年轻消费群体中成功占有一席之地。

Z世代消费者新奇与体验并重，他们更乐于接受新兴品类与产品。品渥旗下的瓦伦丁推出果啤系列新品——小顽啤，通过与德国多特蒙德足球俱乐部的续约合作，将这款清甜爽口的果啤带给更多女性球迷群体;白猫佳美通过对年轻消费者洗护品类的洞察以及对香味趋势的挖掘，把石榴花、葡萄籽、橄榄、薰衣草等西班牙元素融入佳美全线产品，直击年轻消费者的消费理念;中石化易捷旗下咖啡品牌易捷咖啡全新推出了油品标号手作咖啡，创新采用了油标号来命名三种口味，给传统咖啡市场带来新体验;乳酪面包作为桃李的又一新品，Q软质地加上独特奶香，惊艳消费者的味蕾;而联合利华旗下的奥妙兄弟品牌——蓝多霸家用洁厕产品，主打24小时长效抗菌保护;东锦集团旗下的魅力厨房在新米粥大获成功后，又推出魅力厨房新米饭。

此外，健康与颜值兼顾也是Z世代的一大消费特征。光明乳业旗下的如实酸奶全新升级，上市了光明如实发酵乳(畅饮瓶)新品，以零蔗糖的清洁配方，满足消费者的控糖需求;欣和六月鲜顺应减盐的饮食趋势，带来轻盐系列酱油，开启“轻盐值时代”;金龙鱼继零反式脂肪阳光葵花籽油、金滴玉米油之后，又推出黄金比例零反式脂肪食用植物调和油，平衡营养更健康;洽洽新推原味生香，自然新鲜的生香瓜子，通过浅度烘焙，带给消费者瓜子本来的味道;徐福记抓住消费者对功能零食“减负担”的诉求，推出0脂肪的茶妍轻冻可吸果冻，针对年轻白领女性，加上网红果茶口味和高颜值，上市以来深受女性消费者青睐;现制饮品头部品牌奈雪的茶今年在月饼礼盒中加入燕窝这一滋补食材，丰富消费者的节庆送礼选项;六神菁萃沐浴露添加艾叶、甘草、人参等成分，满足不同的肌肤诉求，以三重菁萃做到层层养肤，包装也同样颇具颜值。

新渠道带来增量引领行业新风向

在2020年，实体连锁企业受到新冠肺炎疫情、社区团购、电商等冲击较大，尽管在数字化的推动下连锁卖场的服务能力和商品性价比有所提升，但不少快消品企业仍然在寻找渠道的新增量。在论坛上，东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士透露，以盒马、叮咚买菜为代表的到家到店业态，及以兴盛优选、美团优选、多多买菜等为代表的社区团购业态，因能带来新增量而被许多企业所看好。

优诺品牌相关负责人表示，优诺4.0牛奶上线后，在盒马、叮咚买菜平台中成为爆品，取得良好销售业绩;金龙鱼所属的益海嘉里负责人表示，旗下产品在叮咚、盒马这些有着前置仓模式的渠道中增长较为不错，近期也在不断研究如多多买菜、美团优选等渠道;清风所属的金光集团则较为看好社区团购渠道，因为其与纸类日用品的商品属性较为契合。禾煜、多力、欣和六月鲜、维达、君乐宝等品牌也都表示比较看好盒马鲜生、叮咚买菜、美团优选这些新零售渠道。

值得一提的是，抖音凭借着拥有6亿日活用户成为快消品渠道增长的黑马，一些品牌在访谈调查中表示，抖音电商已占到其电商整体业务相当大的比重，而主打信任电商的快手电商也呈现快速发展。

随着直播电商在生活中不断渗透，消费需求不断增加，我国直播电商行业整体规模也保持高速增长，2020年直播电商行业市场规模达到了9610亿元，预计2021年将达到12012亿元。借助淘宝直播、抖音、快手等直播及短视频平台以及小红书给消费者“种草”，进而导流至天猫、京东旗舰店以及抖音小店，最终完成购买，这一营销闭环越发受到企业的青睐。

拥有日加满、魅力厨房等品牌的东锦集团，其营销主要以线上直播为主，为此东锦集团专门打造了直播中心，并在抖音上开设了品牌小店;上海家化旗下的玉泽品牌通过小红书、抖音等新媒体种草方式，做到了品效合一的营销;旗下拥有苏菲、乐互宜等生活用品品牌的尤妮佳认为抖音是大风向，也积极发展抖音直播等相关业务。

业内人士认为，对于品牌企业而言，完善的供应链体系意味着能将产品更好地从源头输送到消费端，并起到降本增效的作用，而数字化是企业运营中不可或缺的一环。

(记者郑立华)

关键词： 健康与颜值 兼顾 快消品发展 新趋向