高端消费的部分溢价在品牌体验上，未来良好的购物体验仍是品牌引流关键。高端消费品牌想要更好地留住用户，特别是年轻一代消费群体，还需要在服务体验、产品品质、营销渠道等多方面下功夫。

近日，法国高端消费品品牌爱马仕、开云集团旗下品牌古驰、圣罗兰、葆蝶家等相继发布前三季度财务数据。根据三季报，各品牌销售额均录得增长，且中国市场业绩表现尤为突出。全球咨询公司贝恩认为，到2025年，亚洲消费者将占全球高端消费的70%，“未来的增长将比以往任何时候都更加受中国市场的推动”。此外，从消费群体看，90后消费者正成为市场主力，占总消费群体的50%。

品牌销售额普遍大涨

前三季度，爱马仕继续领跑，销售额大涨57%至66亿欧元，较2019年同期大涨35%;第三季度收入大涨31%至23.67亿欧元，较2019年同期也录得40%的强劲增长，再次印证该品牌已恢复至疫前的水平。

在谈到取得亮眼业绩的原因时，爱马仕方面表示，主要得益于大中华区非凡的表现，第三季度收入同比增长31.5%。尽管亚洲地区的新冠肺炎疫情病例在夏季重新出现，但品牌收益惊人的增长率证实了爱马仕是今年表现最好的高端消费品牌。

按品类划分，爱马仕铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨42%至30.76亿欧元，成衣和配饰增长68%至16.34亿欧元，香水和美妆产品大涨50.7%，手表业务表现最强劲，同比大涨89%。

除了爱马仕，开云集团第三季度销售额也录得大涨。财报显示，开云集团第三季度收入同比增长12.6%至41.88亿欧元，可比销售额增幅为12.2%，今年前9个月的销售额大涨34.5%至122.35亿欧元。

按品牌分，开云集团旗下品牌古驰第三季度销售额增长4.5%至21.81亿欧元，前9个月收入大涨逾29%至66.6亿欧元，可比销售额大涨逾31%;圣罗兰第三季度收入大涨27.8%至6.53亿欧元，前9个月大涨42.5%至16.98亿欧元;葆蝶家第三季度录得9.3%的增长至3.63亿欧元，前9个月增长28.2%至10.7亿欧元;巴黎世家所在的其他品牌部门收入大涨26%至8.43亿欧元，前9个月大涨46%至23.19亿欧元。

开云集团销售额大涨，中国市场起到不可替代的作用。开云集团首席财务官Jean-MarcDuplaix表示，中国市场是古驰持续成功的核心，因为中国消费者对新鲜事物有着浓厚的兴趣，集团对古驰的产品、价格结构和品牌实力充满信心。

据华尔街投行杰富瑞集团测算：自新冠肺炎疫情发生以来，中国在全球个人高端消费中的份额激增，从2019年的近40%猛增到80%以上，中国高端消费份额现在已是全球第一。

时尚领域专家张培英对中国商报记者表示，受疫情影响，境外消费受阻，使得原本习惯出国购物的中国消费者无法到海外购物，但高品质消费需求依然存在，促使国内高端消费大增。

高端消费品继续上扬

中国消费者一直都是境外高端消费的主力。据世界旅游组织统计测算，中国出境人均花费占人均国民收入的22.54%，这个比率几乎是欧美国家的十倍。南京大学商学院教授、南京大学长三角研究中心副主任黄繁华认为，我国经济发展水平提高、发展前景看好，是高端消费上扬的背景因素。

“今年我国内地高端消费市场在去年27%的高增长基础上，将录得25%的增长至5200亿元。90后将成消费主力军。”近日，腾讯广告联合波士顿咨询公司(BCG)发布的报告显示。

对于未来增长的原因，报告分析，除了海外消费回流之外，更多来源于中国内地高端消费条件的改善和态度转变。从消费群体看，90后消费者正成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献了46%的市场规模，未来一年将继续维持25%-30%的消费增长。而重度消费力客群虽然仅占11%，但贡献了40%的市场份额，且稳步提升。

从消费理念看，90后群体更为关注自我奖赏：新一代消费者自我意识强烈，购买受社交圈子推动，驱动高端消费的原因更看重“奖赏自己”及“品牌服务/体验”。不过，报告还显示，品牌流动性持续增强，仅有不到40%的消费者表示会忠于特定品牌。

事实上，无论是90后群体还是重度消费群体，品牌想要更好地做好这部分用户的留存，还需要在多方面下功夫。张培英对记者表示，高端消费的部分溢价在品牌体验上，未来良好的购物体验仍是高端消费品引流的关键。此外，品牌还要加强售后服务，这样才能为品牌带来更高的盈利增长。

企业加速布局线上渠道

线上的购买频次持续增加，成为消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。上述报告显示，今年线上渠道的销售贡献占比预计从2020年的20%继续提升至22%。消费者万女士对记者表示，品牌官网和小程序的品牌店品质更有保证，一些第三方电商平台渠道不明，会对真假情况产生疑惑。

为了迎合具有广阔市场前景的中国消费者的需求，越来越多的品牌加速布局线上渠道。2020年，古驰、巴黎世家等品牌都入驻了天猫平台，并有部分品牌开设了小红书、抖音等营销号，同时越来越多的新系列首发秀在中国的社交媒体账号上同步直播。

张培英对记者表示，随着新业态、新模式不断出现，中国消费者也开始乐于线上购买高端消费品。“品牌在此时需要紧紧抓住这两年来消费回流的窗口期，加速了解中国消费者的购买需求，加速数字化布局。”

企业在使用新型数字销售工具上也逐渐成熟，打法愈加创新多样。比如爱马仕开通了微信小程序商店，鞋子、箱包都有销售。在纪梵希小程序内，用户可以上传自己的产品使用心得，与社区内用户互动。还有一些品牌开通了小程序快闪店，让消费者足不出户就能购买大牌产品。

张培英表示，品牌纷纷在线上渠道下功夫，无疑是希望与喜欢网购的年轻群体建立更紧密的关系，让品牌享受到年轻化的红利，同时也树立了品牌年轻化的心智。

此外，高端消费品牌也试图将线上线下渠道串联起来，开发更全面的营销价值。比如，品牌会主动连接线上渠道去宣传线下快闪店，而精美的线下场景也拥有较高的“成图率”，吸引用户主动线上传播。这样一来，品牌也得以各取所长，将不同渠道的营销优势综合起来，给品牌营销提供更广阔的玩法，同时优化高企的线上获客成本，在品牌、效果上都进一步优化。

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理兼全球合伙人杨立认为，数字化、全渠道已成燎原之势，对外读懂消费者心智，对内打通职能部门，才能制胜数字零售未来。

(记者 陈晴)

关键词： 高端消费品 增长强劲 全渠道玩法 愈加多样