今年“双11”期间，非遗成为亮点，不仅相关产品销售火爆，而且越来越多的品牌也引入非遗元素，让非遗再次焕发新生。此外，电商平台也在今年“双11”给予非遗强大的资源支持。在缤纷多彩的“双11”大促中，非遗站上了C位。

非遗消费激发活力

来自天猫的数据显示，今年“双11”开售第一波，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%，笔墨纸砚成为今年天猫“双11”的“网红”，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。

今年“双11”期间的首份非遗消费成绩单，再次让我们看到非遗消费的潜力。在阿里巴巴集团CMO董本洪看来，非遗逐渐走进大众视野与国潮兴起密切相关。在接受记者采访时，董本洪介绍，近三年来国潮兴起，而非遗是中华文化的精粹，也是全世界认可的文化瑰宝，在整个国潮大趋势下，非遗也势必会借势得到发展。

另外，非遗之所以热起来，也离不开互联网平台的带动。借力电商，非遗在消费市场发挥了无限潜力。董本洪介绍，过去一年，14个非遗产业带在淘宝天猫年成交额过亿元，近一半位于县域及以下地区。和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%;过去一年里，淘宝非遗直播场次达380万场，8成成交来自商家自播。

不仅如此，非遗产品越来越受年轻消费者的喜爱。在淘宝和天猫平台上，非遗传承开始呈现年轻化和高学历的特征。在接受问卷调研的淘宝手艺人中，接近40%是90后，65%是本科及以上学历。

业界认为，非遗产品的消费热潮，除了带来销售增长，更体现出大家文化自信的提升。

更多品牌商与非遗结合

今年“双11”，除了非遗技艺与产品消费火热，还有越来越多的品牌也加入这个热潮，要么在产品设计上引入非遗因素，要么与非遗进行联名，用文化创意来焕发品牌的新生。

中国商报记者注意到，现在很多品牌都在商品中加入非遗元素，打造国潮新品。比如，服饰品牌金利来推出了一款加入潮阳醒狮与剪纸两种非遗文化的一款男鞋;GXG男装推出了印有各类非遗图案的卫衣盲盒;专做茶具的恒越推出了一款印有皮影戏图案的马克杯等。

另外，今年“双11”期间，还有一些品牌首次加入非遗大潮。比如，远想生物旗下品牌伊肤泉在产品外包装中引入苏绣，与天猫国潮、插画师癫灵联合匠心打造了伊肤泉非遗苏绣焕新礼盒;马应龙旗下的马应龙八宝眼霜推出与非遗木刻年画的联名产品。

伊肤泉集团副总裁魏巍表示，与非遗的结合对品牌的群体定位会带来一些积极的变化。“年轻的消费者选择一件商品并不只是因为产品本身，消费者也会考虑外包装能不能适应他‘追求个性、颜值担当’这八个字的需求。产品外包装的改变，使得品牌的购买力人群会变得不一样，产品销量也会变得不一样，消费者对品牌的认知也同样会变得不一样。”魏巍表示，非遗与品牌的结合既能带动品牌的焕新，又能带动非遗文化的焕新，更能唤醒更多人的文化自信。

马应龙八宝品牌总监王春猛谈到，马应龙八宝眼霜和木刻年画的联名既有一定的文化传承意义，又有相当大的使用意义。通过这次联名，还给品牌带来很多启发。“近年来马应龙成为国潮兴起的受益者，很多人把我们的产品当做国货甚至网红产品，这很好地反映出文化自信。在这个大背景下，对非遗的传承、品牌的创新来说都是很大的契机。”王春猛表示。

此外，王春猛还表示，这次与非遗进行结合是品牌迈出的重要一步，未来马应龙将立足于把企业的文化底蕴，跟我国丰富的传统文化密切结合起来，探索出一条更有价值的路。

平台助力非遗焕发新生

尽管现在越来越多的人认识到非遗的价值和美，但是在消费领域，非遗依然面临诸多挑战。公开数据显示，超过70%的非遗位于乡村，国家传承人的平均年龄超过60岁。随着岁月的变迁和文化的融合，大量非遗已经不再适应于当代人的审美或需求，这也是非遗活化保护过程中最大的阻碍之一。

定瓷传承人庞永辉对此有着清醒的认识。他表示，非遗有文化、有精神、有民族精神融在里面，但是很多年轻人都不喜欢用，不喜欢买，这是非遗面临的通病。为此，庞永辉这些非遗传承人也在对非遗产品进行转变。比如，定瓷在产品设计上，更加关注当代人的生活需求，不仅让定瓷作为家庭摆设、艺术品收藏等满足人的精神生活，还服务于现实生活，比如插花用的容器，喝茶用的茶具，包括餐桌上的餐具等。另外，定瓷还对市场营销进行了改变，走到线上去搭建自己的平台，改进传统营销模式。

从庞永辉引领定瓷的转变中可以看出，引入新的设计、新的工艺进行改造，在传承传统的基础上进行创新，并与新的商业模式结合，是非遗焕新的重中之重。

事实上，电商平台在助力非遗发展上也发挥了很大力量。据悉，今年天猫“双11”给予非遗很大的支持，包括11月4日晚，天猫联合CCTV-6电影频道，打造了一场非遗文化主题的公益晚会“潮起中国•非遗焕新夜”，将文化、公益、商业相结合。丁真等十多位明星成为非遗守护人，联名款新品也在晚会现场“上新”。另外，天猫将首次为非遗设立“双11”专属会场。

董本洪表示，“双11”非常有力量，这个时候将非遗推到C位，才是用最强有力的资源给予它支持。董本洪还介绍，今年设立非遗联名款专属会场是一个开始，“本次专题除了展示由10个商家、10个非遗项目设计师，以及名人守护人组成的10个项目组外，还有近4万个非遗商品参加这次专属会场活动。我们希望发挥出一个启动的力量，期待未来有更多更好的商家、设计师加入。”

(记者 蒋永霞)

关键词： 双11大促 缤纷多彩 非遗消费 站上C位