今年“双11”开启以来，鸿星尔克、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力等多个国货品牌在1小时内的销售额便已超过去年全天，显示出大家对于国货高涨的热情。国货品牌为何能够吸引到众多消费者?低价销售吸引流量的策略又能否长红呢?

频上“双11”榜单 国货销量猛增

“今年我的购物车中，大部分都是国货品牌。”从去年起，90后女生华小姐就开始关注国货，从美妆到运动鞋，她找到了不少“宝藏”产品。她发现，如今国货品质越来越好，价格却非常亲民，这大为改观了她对国货的印象。“现在，我把很多日用品全部都更换成了国货，比如，化妆品换成了毛戈平，运动产品换成了鸿星尔克和李宁。更改购物清单后，为我省了不少钱，但消费体验还和之前差不多。”

95后的李小姐也是一名国货爱好者，她告诉记者，自己之所以购买国货，是在直播间里被主播种草，从此一发不可收拾。“比如李佳琦、薇娅的直播间里经常都能看到国货品牌，我买过几次，发现确实好用，之后经常回购。这次‘双11’我就买了不少国货美妆，比如夸迪、甄然、花西子、完美日记等等。”

记者发现，像华小姐和李小姐这样的消费者并不在少数。如今随着国货逐步提升品质并加大推广力度，再加上超高的性价比，更多的消费者开始选择为国货“买单”。

据不完全统计，天猫“双11”开售首小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。其中，鸿星尔克、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。

京东首轮“双11”战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中，国产品牌占据四席。“抖音‘双11’好物节”开启之后，国产美妆、国货服饰、国货食品等商品均展现出了超强的实力。据“飞瓜数据”数据显示，彩妆类前十中有花西子、完美日记、橘朵等国货美妆的身影，运动类前十中国货品牌占据半壁江山，李宁、鸿星尔克、特步等纷纷榜上有名。

实际上，早在去年，国货品牌们就已崭露头角，但今年有更多的国货品牌进入了各平台销量榜单前列，尤其国货美妆领域的品牌表现更为突出。公开数据显示，贝泰妮旗下薇诺娜和珀莱雅均进入天猫护肤预售榜单TOP10，而在去年“双11”，国产品牌均没有上榜。此外，夸迪、韩束、温碧泉、花西子、百雀羚等6个国产品牌均入围抖音美妆TOP10榜单。

聚焦直播间渠道 线上线下全覆盖

相比国际大牌的历史悠久，以及对于国内市场多年的培育，不少国货品牌往往成立时间较短，消费者认知度更低。而随着近几年社交平台、直播间等线上渠道的推广，市场上涌现了完美日记、花西子、薇诺娜等新兴美妆品牌，以及凭借国潮风格站稳脚跟的李宁、劝大家“不要野性消费”的鸿星尔克等运动品牌。其中，花西子更是凭借主播李佳琦的大力推荐而广泛出圈，成为国潮中的代表品牌，此后还有百植萃、逐本、夸迪等品牌也凭借直播间这一渠道而名声大噪。

在今年的“双11”直播间，国货品牌们也是一股不容忽视的力量。据红人点集数据显示，在今年“双11”的首日预售中，李佳琦直播间当天直播间销量最高的前十个单品中，国货占据八席，前五名分别是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙清颜痘痘贴和薇诺娜面膜，均为国产品牌。榜首的自然堂补水面膜售出187.77万份，销售额达1.15亿元。

在薇娅直播间，“双11”首日预售销量前十的单品中有七样是国货，前五名分别为玉泽积雪草面膜、JM面膜、朴西拖鞋、Larso莱士洗面奶和Ubras内衣，除JM面膜外，其余均为国产品牌。销量最高的玉泽积雪草面膜卖出60.56万份，销售额达9750.56万元。

有业内人士指出，随着人们获取信息的渠道日趋多元化，以及消费者越来越理性，开始有更多人开始关注产品本身的成分、功效，而非品牌本身。再加上直播渠道可触达的消费者数量越来越庞大，而不少国货品牌自诞生起，就与直播间有深度合作，使其成为推广国货的重要渠道。从目前来看，有多个国货品牌已经凭借直播成功出圈，从线上向线下辐射，都显示出直播渠道对于国货品牌培育产生的重要作用。

营销带来流量 品牌如何“长红”?

不过，记者注意到，不少国货品牌在早期培育市场时，往往以低价获取流量，给不少消费者留下了“价廉”的印象，导致其往高端转型时受阻。此外，一些国货品牌依赖KOL带货，并且与主播深度绑定，带货成本正日益水涨船高。

资料显示，2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在“双11”等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。由于有严重的李佳琦依赖症，有业内人士甚至戏称，花西子是在为李佳琦打工。而完美日记凭借全网KOL广撒网的形式，成为国民度较高的国货美妆品牌。但据财报显示，2020年完美日记母公司逸仙电商的总收入为52亿元，而全年营销费用达到34亿元，算上各种成本，亏损达27亿元。

到了今年，国货品牌们在直播间同样掀起了价格战，“内卷”可谓有增无减。薇诺娜、夸迪、逐本等国货品牌不再只是赠送小样，而是纷纷推出了买正装送正装的活动，价格优惠频频往底价“试探”。而这一内卷趋势还影响到了不少国际品牌，雪花秀、后、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等也推出了更大力度的“买一送一”活动。

越来越大的优惠力度，再加上“双11”带来的巨大的流量，对于品牌而言可谓是一把双刃剑。一方面带来了产品巨大的销量，另一方面反而会因售后、物流等各种环节招致消费者投诉。同时，低价策略和巨大的营销成本，也加剧了部分品牌的亏损。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青告诉记者：“国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，‘双11’对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。”

他指出，当前不少国货品牌凭借低价吸引流量的方式出圈，在短期内是有效的。但低价只是吸引用户的手段，在获取用户的同时，国货品牌也要做好转化，长期靠低价是不行的，更需要注重产品质量和用户体验方面的提升。

他建议，未来国货品牌应逐步进入提档升级阶段，产品的设计和研发应该成为关注的重点，从而提升核心竞争力。此外，在流量方面，应逐步发展多元渠道和自有渠道，降低对单个渠道的依赖，从而降低营销成本，为品牌未来发展减负。

(记者 唐小堞)

关键词： 双11 国货品牌 霸榜 低价引流策略 能否持续