今年的“双11”，除了各大品牌展现实力以外，还展现出了另一面——在电商普惠之下，一些中小卖家不仅努力拓展自己的业务，还热衷帮扶他人，展现出了我国电子商务的活力。在这些中小卖家身上，不仅体现着电子商务的勃勃生机，也探索和拓展了消费的意义。

小商家也能发光

中小商家正在成为电商平台的主力。公开数据显示，在参加今年天猫“双11”的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中有7万商家是首次参与“双11”。此外，今年京东“双11”期间，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

一些中小商家在实现生意增量的同时还坚持回馈社会。这些人里，有为了让一些山区的孩子冬天能用热水洗澡而奔忙的李励，她说，“只要这些孩子有‘洗澡自由’，坚持就是有意义的”;也有为建筑工、电焊工、加气站工人等提供低价优质防护用品的刘彩婷，她说，“一件高质量的防护服有可能就能挽救一个生命”。

电商平台方面也通过各种方式支持中小商家发展。据了解，今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，至少为商家降低经营成本约150亿元。京东则在“双11”期间通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策，帮助中小商家节省了约78.5%的基础成本。同时，京东推出了多项活动，并提供新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升了4倍。

让消费更有温度

在消费者端，今年“双11”也有一些变化。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，这届“双11”更有温度，展现出电商平台对特殊人群的关怀。

例如，专门为乳腺癌术后患者设计内衣的作家于晓丹，她希望通过自己的设计，关照到更多女性，帮更多人弥补遗憾;用六年时间在淘宝上修了一条“盲道”的阿里巴巴无障碍改造工程师腾渊，和团队一起用技术优化视障用户的淘宝网使用购体验，帮助视障用户更顺畅地网购、刷视频。

此外，为了更好地服务银发族，电子商务领域也进行了越来越多具有针对性的服务升级。阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪介绍，为了让银发族更加便捷地享受网购服务，“双11”前淘宝推出了专门针对老年人的长辈模式。在“双11”期间，每天有110万人次的银发族通过长辈版淘宝参与“双11”。

京东“双11”期间，京东大药房罕见病药品成交额同比增长超120%。过去一年内，京东健康累计服务了超过23000名罕见病患者。诚如数字经济智库执行院长黄日涵所言，“让需要帮助的人获得帮助，商业的方法、科技的力量让我们看到了数字经济不仅有速度，更有温度。”

商业韧性凸显

“双11”进入第13个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费。

首都经济贸易大学副教授张成刚从“双11”大促背后看到了不一样的内容。张成刚表示，今年“双11”除了继续承载国民消费的热点与前沿话题，也折射出我国商业在面对不确定性的反复冲击下，依然保持着活力与乐观，依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体，依然努力探索前行，让社会变得更好。

来自支付业务数据显示，今年“双11”期间，网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万亿元，同比增长17.96%和14.98%。11月11日，网联、银联当日合计最高业务峰值9.65万笔/秒。

此外，今年的“双11”，国产手机、美妆、家居等品类的销量势头强劲，折射出中国企业对品质升级的专注，更彰显了中国消费市场结构的转变和提质扩容的趋势。

“这是商业的韧性，也是电商领域每一位商家、技术人、客服和快递小哥的韧性。”张成刚说。

(记者 蒋永霞)

关键词： 双11促销战 背后 回馈社会 风气渐浓 数字经济 更有温度