今冬降雪已经到来，随着北京冬奥会的临近，公众对于冰雪消费的热情正被点燃。

此前京东发布数据显示，“双11”购物节正式开始的前10分钟，其滑雪品类自营订单量同比增长10倍。在天猫平台，截至11月11日凌晨1点，滑雪装备成交额同比增长超140%。女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品。运动相机、无人机等“滑雪伴侣”也迎来了销量大涨。冰雪消费不断提质升级，呈现出许多新的趋势。

市场扩张 从“大牌”难求到“中国限定”

打开购物车，下单，付款，手指点动间，50岁的王飞趁着“双11”的优惠活动购入一件心仪已久的滑雪服。切换页面，打开旅游类App，他再次确认了一下已经订购的滑雪场住滑套餐。这已经是近一个月内，王飞的第二次“冰雪消费”，在“双11”购物节的预热阶段，他就网购了新的雪板、雪鞋，为今年的滑雪季做准备。

这些看似平常不过的网络购物操作，在两年以前，王飞是享受不到的。“我从1998年开始接触滑雪，以前想买一些高端品牌的滑雪装备，只能托朋友在国外代购。”王飞说。

事实上，对于许多具有多年经验的滑雪发烧友来说，买一套好装备，一度是一件很难的事情。

“以前滑雪在国内还是比较小众的运动，主要参与的就是那么特定的一群人。”长春雪友孙朋说，“北京冬奥会申办以后，滑雪的人越来越多，这个市场明显大了。”

如今，像王飞一样的消费者只要打开热门的电商平台，各品牌、各类型的冰雪装备已可以随手下单。一些品牌的线下门店也越来越多开在人们的身边。

前不久，世界知名的专业单板滑雪品牌BURTON推出了首款中国限定雪板，得到了大量滑雪发烧友的追捧。其以虎的形象为设计元素，迎合2022年中国农历虎年;综合运动品牌HEAD则推出了以2022冬奥会为设计主题的中国限定款，以壬寅虎年和祥云底纹等中国传统文化元素为卖点;还有法国运动品牌迪卡侬旗下Wed'ze滑雪运动品牌、国内的潮流品牌冷山等品牌也各显其能，抢抓北京冬奥带来的冰雪热度。

从“大牌”难求到“中国限定”，是北京冬奥会申办成功以来，中国冰雪消费市场迅速扩张的缩影。有数据显示，截至2019年底，中国冰雪产业整体规模约为4235亿元，而这一数字预计在2022年突破8000亿元。

“是机遇也是挑战。”长春百凝盾体育用品器材公司总经理王阳说。这位曾经的滑冰运动员退役后做起了冰鞋制作的生意，从最初的小范围售卖，到现在年销售上万双冰鞋，他深切感受到这几年中国冰雪消费市场的蓬勃发展带来的更多机遇。“国际大牌的到来将促使我们本土从业者更加精益求精。”

消费拉动 服务业态不断升级

除了滑雪以外，王飞今年的雪季还计划来一场中国式的滑雪度假，不仅要把新疆、陕西、河北和东北地区的滑雪场都体验一下，还要顺带体验一下除了冰雪以外，各地独具特色的风土人情和旅游产品。

事实上，如今人们对于冰雪消费的追求已不再仅限于冰雪运动，而是更加多元的消费体验乃至一种全新的生活方式。围绕冰雪的一系列服务业态正不断升级，以满足越来越庞大、多元的消费需求。

在我国北方地区，“寒地经济”已成为多地发展经济的重要一环。“冰雪+商业”“冰雪+康养”模式遍地开花。在吉林省通化市，一座依托新中国第一座高山滑雪场而建设的大型滑雪目的地——万峰滑雪场即将开放，在其周边还配套建设了温泉酒店、滑冰馆、射击运动管理中心、越野滑雪训练基地、滑雪博物馆等设施。使人们在滑雪之外，还能够拥有温泉康养、特色美食、文化赏析等附加的旅行体验。

而在南方地区，冰雪运动的季节、场景限制正在被打破。据《2020中国滑雪产业白皮书》显示，中国已成为全球最大的室内滑雪国家，截至2020年底，国内开业的室内滑雪馆已达36家。全球前十位的室内滑雪场中，中国占据半数。一些室内雪场的接待量已直奔百万人次。滑雪逐渐成为人们青睐的四季运动方式。

此外，日益巨大的消费群体也促使更多提升便利化的服务不断涌现。如德邦快递推出了名为“雪具达”的专业雪具寄递服务，专门针对雪具体积较大、不易携带托运的特点，为消费者提供点对点式的雪具专线寄递服务。

在冰雪大省吉林，今年11月底，一条连接敦化市与长白山二道白河镇的高铁即将开通。这条雪友们口中的“冰雪大动脉”打通后，将有14座城市可以高铁直通长白山。这意味着从长春出发，两个多小时以后就可以到达长白山畅玩冰雪。

电商赋能 新的消费模式正在形成

在9月27日的北京冬奥会倒计时100天当天，中国“网红”之一的薇娅在直播间开启了“My冬奥，一起向未来”全新首发特许商品的专场，当晚的直播观看人次超过3918.4万次，累计引导销售额超过2625万元。众多冬奥特许产品被抢购一空，很多网友留言表示“没抢到很遗憾”。

这是以直播电商、社交电商、社区电商等为代表的“新电商”赋能冰雪产业的代表性场面。新电商的分众化、碎片化传播优势和强大的社交属性，正助力冰雪消费更加精准贴近人们的需求。

清华大学体育产业发展研究中心此前发布的《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》显示，从北京冬奥会申办成功到现在，越来越多的年轻人产生了参与冰雪运动的想法，而他们中有约70%的人是通过社交媒体、短视频了解冰雪知识的，有1/3的青年人关注了社交媒体上的冰雪类主播、博主和偶像。

“调研发现年轻人更加看重冰雪运动中的社交属性。”负责该报告调研的清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说，“因此他们无论是参与冰雪运动还是做关于冰雪消费的决策，都更倾向于需要一个陪伴的朋友、付费的教练或是一个专业的主播。”

事实上，相比于直播带货，网络博主们的“内容带货”方式大大拉近了人们与冰雪运动之间的距离。“有时我们拍出来非常有感觉的片子，大家通过这个片子感受到运动的魅力和不同，更有体验感，也会打消他们的顾虑。”在网络上拥有大量粉丝的运动达人张京说。

小视频引动大流量背后，是冰雪消费市场整体的数字化变革。在许多雪友的手机里，以Goski、滑呗、雪时网等为代表的互联网应用已成为学习冰雪运动、了解冰雪产业资讯、订购冰雪消费项目的主要渠道。

许多冰雪旅游目的地也在探索搭建自己的冰雪大数据云平台、公共服务平台，通过云计算、物联网等数字技术支撑和手机、电脑、触摸屏等终端服务，推动雪场、冰雪旅游景点景区、餐饮、住宿、交通等的有机融合。

“在我们构筑包含吃住行等体验的整体服务能力的过程中，数字化的空间非常大，这在冰雪消费的场景里面能够极大改变消费者的体验。”美团网信与科技促进中心总经理徐辉说。

(记者 张博宇 许畅)

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