2021年的代餐市场很火热，背后“颜值经济”的助推作用功不可没。随着一众食品行业龙头、零食大咖、网红新秀企业竞相入局，代餐市场的竞争进入了更加激烈的“下半场”，寻求差异化或是大势所趋。

近两年，代餐市场规模呈现迅猛增长的态势。无论是消费端、供给端还是资本端，都对代餐产品表现出了巨大的热情。一众品牌的入局就是供给端火热的最好证明：前有雀巢、百事等国际食品行业巨头瞄准这一行业赛道，后有良品铺子等国内零食大咖企业全力加码。此外，王饱饱、Wonderlab等新晋网红品牌也争相入局，代餐市场的火热程度可见一斑。

资本也闻风而至。据不完全统计，自去年以来，代餐赛道的投融资事件超过20起，融资总额超过10亿元。投资机构名单中包含IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等几十家投资机构，涉及品牌包括王饱饱、若饭、薄荷健康、鲨鱼菲特等。

消费端也对代餐产品表现出极大的热情。例如，在小红书平台搜索“代餐”关键词，产品有代餐粉、代餐粥、奶昔、晚餐、薄荷、面包、麦片、饼干、早餐等详细分类，留言笔记也很多。英敏特发布的2021年中国代餐市场报告显示，大多数消费者在尝试代餐产品后有兴趣继续食用，同时大多数非食用者也有兴趣尝试不同的代餐产品。

代餐市场缘何能吸引大小品牌入局?凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对中国商报记者表示，代餐赛道的增长基于年轻一代消费者全新的健康观念，在资本的推动下，这些品牌主打高纤维、低脂肪产品，围绕年轻人群打造新的场景和生活方式，颠覆了我国传统的健康养生观念，成功在原本健康食品品类中开出一个新赛道。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅对中国商报记者表示，在全民健康和效率用餐两大趋势下，代餐市场应运而生，各大品牌进入这一赛道也是为了迎合这两大趋势。深圳中为智研咨询有限公司研究员刘伟对中国商报记者表示，大小品牌进入这一赛道，一是因为代餐市场异常火热，且有巨大的发展前景;二是因为代餐产品定价高、利润空间大。

谷物代餐品牌王饱饱联合创始人何亚溪对中国商报记者透露，消费者的消费观正在从“过嘴瘾”转变到“养生流”。在饮食消费升级、健康养生需求等综合因素的影响下，用户对健康产品与生活方式的关注和需求渐趋明显，对麦片类健康谷物食品的关注度也更加突出，未来代餐行业成长创新的空间巨大。雀巢方面也对中国商报记者表示，公司入局这一赛道，主要是看中年轻群体在平衡工作和生活的关系时，对健康美及全营养代餐的追求。

代餐市场的火爆离不开“颜值经济”的推动，消费者对体重管理、颜值管理、健康管理等方面的诉求是代餐市场崛起的底层逻辑，同时也决定了其广阔的发展前景。艾媒咨询报告显示，随着消费升级步伐加快，个性化和多元化的消费趋势更加明显，代餐行业的消费需求及消费场景都在不断拓宽，因此对入局品牌而言，不断挖掘垂直细分消费场景才是成功突围的关键。

(记者 周子荑)

关键词： 颜值经济 助推 代餐市场 持续火热