当前，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展，开启新零售的风口。消费市场持续回暖，品质化、多样化消费需求与日俱增，升级类商品消费加快增长……在从顶层政策设计到各地具体举措的大力支持下，消费升级的图景正在徐徐展开。

近年来，随着各大品牌在直播电商领域大展身手，许多产品已经迈向新零售渠道。然而，部分零售企业线上线下分割运营，分工不清晰、定位不精准，常常导致线上线下恶性竞争，成为零售行业的普遍痛点。根据沃顿商学院教授DavidR.Bell在其著作《不可消失的门店》中对“雷利零售引力法则”的延伸解读，相当一部分消费者倾向于在购买之前触摸并感受商品。在当代零售业态中，线上与线下渠道之间并非零和博弈的关系，而是共生互利的。

全渠道时代，消费者或许会走进实体店享受体验并建立起对品牌、商品的认知，随后转向更为便利、价格更实惠的线上渠道购买商品，这样的购买行为同样彰显了体验的价值。即使是从DTC(直接面向消费者)赛道起家的数字原生品牌，近几年也纷纷发力实体业务，从纯线上转向了线上线下融合的经营模式，旨在用体验巩固与消费者之间的关系，同时将品牌展示给更多潜在的消费者。

全球知名的DTC环保鞋履品牌Allbirds在创业之初，销售完全依靠线上渠道，营收得到了快速增长。然而线上的信息浏览、互动式服务，始终无法替代门店提供的试穿体验，于是Allbirds开始在线下开店，增强消费者的体验感。截至2021年6月30日，Allbirds在美国本土及东京、首尔、上海、北京等地开设了27家门店，并计划加速推进大规模的实体业务，未来可能将门店增至数百家。相关负责人曾以2019年3月开业的波士顿后湾店为例，用数据证实了提供店内体验的意义——在该门店开业后的3个月内，当地网络客流增长了15%，周边地区新客增长率则高达83%。

当前，数字化建设对消费者体验的塑造举足轻重。随着层出不穷的新技术融入零售场景，越来越多的企业选择打破实体门店与线上商城之间的界限，无缝连接线上和线下的全场景触点。

现代社会，技术不断拉近商品与消费者之间的距离，商品变得越来越“透明”，购物体验越来越丰富，但同时人们满足感的阈值也越来越高。几年前以便捷支付体验引来消费者关注的自助收银机、小程序扫码购等技术，在今天的连锁超市、便利店随处可见，过去所谓的“创新体验”已经让消费者习以为常，而免结账技术成为新的潮流就是一个很好的例证。利用数字技术持续提升线上线下全渠道购物体验，是每家零售企业都面临的必然要求。

一些优秀零售企业在营造消费者体验时积极寻求创新突破，已经积累了丰富的实践成果，以消费者为中心深入了解需求是升级体验的第一步。移动支付在我国的高度普及，为零售商、品牌商对消费者的认知奠定了基础，现有的数字技术足以支持企业与目标客群建立连接。通过分析购物行为数据，能够发现消费者的真实需求，并对未来的潜在需求作出预测。

企业要从挖掘到的需求出发，把着力点从吸引消费者眼球转换成真正为消费者创造价值，让人们从消费体验中获得满足感、幸福感。在改善消费者体验的过程中，企业管理者的思维要与技术发展保持进步，用前沿技术开创超越过去的体验。

关键词： 消费市场 持续回暖 多样化需求 与日俱增