2022北京冬奥会赛事激战正酣，“冰墩墩”等冬奥会文创产品备受追捧，“秒空”“大排长龙抢购”现象引发业界对文创产品开发的关注。

北京冬奥会是全球瞩目的体育盛会，具有强大的品牌影响力。“冰墩墩”引爆社交网络，是成功破解冬奥会流量密码的“顶流”故事，也是近年来新国潮和Z世代消费兴起、我国文创产品开发和营销迅速走向成熟的又一典型案例。

“冰墩墩”出圈表明，北京冬奥文创产品深度绑定和代表的是冰雪运动所彰显的青春活力，也是更高程度开放带来的审美自信。这实际上凸显了新时代的主流市场取向，并表现出文创产品的当代特征。

从需求侧看，北京冬奥文化承载和诠释的不仅局限于符号化的表达，而是更多关注人们的情感寄托和交流需求。比如，“冰墩墩”“抖雪”，串联起IP人格化联想锁定、故事创意讲述、产品美学定位和科技感植入等方面。在此基础上，还要精细化评估人们的感受和体验，在市场创造、市场发现、品牌塑造、信息分发、触及渠道和关系维护上持续迭代。

从供给侧看，“一墩难求”展现出文创商品开发的新进展。成功的文创产品开发，必然要求产出模式有创新，能够有效地强化特色资源优势，以创意设计呈现文化内涵，整合创意设计、品牌授权、生产制造等各类社会力量，从而有效提升文创产品的开发水平和市场价值。以“冰墩墩”的熊猫+冰壳造型为例，在资源选择上，聚焦人们熟知喜爱的大熊猫，在外观可爱和内心温暖上融为一体。熊猫头部环绕五环颜色的“冰丝带”，酷似身穿科技外衣的航天员，既和冰雪运动相关，又充满了科技感和未来感。

从目前情况看，北京冬奥会的文创产品不仅在比赛期间大卖，在冬奥会以后也能继续获得人们的认同和喜爱，有更强的持续性。这意味着文创产品商业模式的不断进化和超越。北京冬奥会是在全球范围内疫情尚未根本消解的条件下举办的，与以往的文创商品推广环境有较大区别，其国际影响将在赛后时间陆续显现，商业潜力也还有更多释放空间。当然，与之并存的是缺乏经验借鉴，需要承担更大的风险，付出更多的努力。

同时，北京冬奥会IP与产业的结合还需要更多探索，特别是在故事讲述、技术引入和商业化落地等方面。比如，北京冬奥会元宇宙的创造和丰富，就是一个值得探索的方向。可以将冬奥会文创IP塑造强化和冰雪旅游产品开发、冰雪旅游目的地建设和公共服务优化结合起来，为疫后入境旅游恢复发展做好准备。

(杨劲松)

关键词： 冰墩墩火爆 文创产品 商业模式 进化和超越