试销控制的重点包括什么内容?

新产品宣传的效果

(1)。新产品试销过程中，大量的广告宣传是必不可少的，其它的促销方式如人员推销(主要用于工业品)、展销、邮件等也可同时应用。管理人员的任务是要注意检查这些促销宣传的效果，以便发现问题，及时修改市场营销策略。这项工作要由有经验的市场调查人员来做。

试销成本

(2)。在试销期间，由于小批量样品生产而无法利用规模经济所带来的损失和大量的市场调研、广告宣传费用，产品利润通常都是负值。要尽快摆脱这种状况，扩大销售量是主要的办法，但控制成本也是不容忽视的方面。经验表明，完成一次市场试验所花费费用的分摊情况大体是：市场调研占45%，生产占15%，包装设计占6%，广告和促销占30%，分销占4%。这些数字是北美试销消费品的均数字。如果是工业品，研究和广告所占百分比要低一引起。

试销的执行标准

(3)。执行标准(计划目标)的制定要根据目标市场的状况和企业自身的营销能力。如市场份额标准要考虑到目标市场的销售潜力和竞争的变化，营销费用标准要考虑产品的制造、分销渠道、与中商的关系、广告媒体的有效等多种因素。除了标准要定量化的要求之外，还要求它合理。例如，新产品的销售达到预期的增长率，该产品被认为是成功的。可是，如果这一增长标准低于同时期的行业增长率，那这个标准并不合理，还意味着产品或产品组合并不成功。

时间

(4)。控制试销时间，使其尽可能地短，是新产品成功的一个关键。因为：①产品寿命周期正在缩短;②竞争的压力。产品寿命周期的缩短是由于消费者无止境地需求新产品引起的，它迫使制造厂商边疆不断地推出新产品，加强相互间的竞争。竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间到这种新产品，或制定出营销对策，对抗新产品。正由于这些原因，有的企业把力量集中于产品要领试验和使用试验，并模拟计算出销售预测值，越过试销阶段而直接进行商品化。但是，如果市场试验时间过短，全面的销售战略可能就会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据基础上。我们并不要求试销的每一项工作都在几天之内结束。我们所能尽力的是计划制定、人员安排、产品生产、广告设计、信息收集和分析以及决策制定等项管理工作，使这些工作都能尽快地完成，就会争取一大量的时间。为此，应用网络技术(如CPM法)的必要应属考虑之列。

试销的意义体现出了什么?

新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司1981年进行的两次市场测试分别花费了100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售。

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